{"id":3574,"date":"2025-05-29T13:38:03","date_gmt":"2025-05-29T13:38:03","guid":{"rendered":"https:\/\/sabrinaortmann.de\/?p=3574"},"modified":"2025-05-30T10:55:08","modified_gmt":"2025-05-30T10:55:08","slug":"nachhaltigkeitskommunikation-pr-stammtisch","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/sabrinaortmann.de\/en\/nachhaltigkeitskommunikation-pr-stammtisch","title":{"rendered":"Auch der gr\u00fcne Wurm muss dem Fisch schmecken"},"content":{"rendered":"

Wie kann man Nachhaltigkeit wieder wirkungsvoll kommunizieren? Berliner PR-Stammtisch: \u201eDon\u2019t call it \u201anachhaltig\u2018? Wie wir heute noch \u00fcber Nachhaltigkeit sprechen k\u00f6nnen \u2013 wenn keiner mehr zuh\u00f6ren (oder kaufen) will.\u201c<\/p>\n\n\n\n

Von Sabrina Ortmann<\/h2>\n\n\n\n

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Seit einigen Jahren ist er gef\u00fchlt \u00fcberall und st\u00e4ndig: der Begriff Nachhaltigkeit. Selbst umweltsch\u00e4dliche Gesch\u00e4ftsmodelle bekamen in der Au\u00dfenkommunikation einen gr\u00fcnen Anstrich. Die anhaltende inflation\u00e4re Betonung vermeintlich ressourcenschonenden wirtschaftlichen Handelns hat dazu gef\u00fchrt, dass auch die seri\u00f6sen Botschaften zu diesem wichtigen Thema inzwischen ungeh\u00f6rt verhallen. Der ehemals starke Trend steht aus einem weiteren Grund in der Gesellschaft nicht mehr im Mittelpunkt: Angesichts der vielen Krisen geht es den meisten Menschen derzeit schlicht um Konsum zu einem guten Preis. Oder ungesch\u00f6nt mit den Worten von Bertolt Brecht: \u201eErst kommt das Fressen, dann kommt die Moral\u201c. Das Ergebnis einer Kundenbefragung von Zalando best\u00e4tigt, dass Nachhaltigkeit aktuell kein kaufentscheidender Faktor ist.<\/p>\n\n\n\n

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\"Berliner<\/figure>\n<\/div>\n\n\n\n
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Die vielen Unternehmen, die es ernst meinen mit der Nachhaltigkeit, fragen sich nun, wie sie ihre umweltfreundlichen Ziele glaubw\u00fcrdig kommunizieren. Denn sie d\u00fcrfen weder in die Greenwashing-Falle tappen, noch ihre Kundinnen und Kunden mit erhobenem Zeigefinger verschrecken.<\/p>\n\n\n\n

Diese spannende strategische Herausforderung diskutierten am 20. Mai die Teilnehmerinnen und Teilnehmer des Berliner PR-Stammtisches im Berliner Headquarter von Zalando mit erfahrenen Expertinnen und Experten: \u201eDon\u2019t call it \u201anachhaltig\u2018? Wie wir heute noch \u00fcber Nachhaltigkeit sprechen k\u00f6nnen \u2013 wenn keiner mehr zuh\u00f6ren (oder kaufen) will.\u201c Es ging um die Zukunft der Nachhaltigkeitskommunikation zwischen Greenwashing-Vorw\u00fcrfen, Null-Bock-Mentalit\u00e4t und echten Fortschritten: Wie gelingt es der Unternehmenskommunikation, Nachhaltigkeit neu, ehrlich und wirksam zu erz\u00e4hlen? Und wie k\u00f6nnen Unternehmen ihre Zielgruppen begeistern, ohne sie zu \u00fcberfordern? Wie k\u00f6nnen sie Nachhaltigkeit so kommunizieren, dass die Menschen wieder zuh\u00f6ren \u2013 und vielleicht sogar zu Verhaltens\u00e4nderungen bewegt werden?<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

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Auf dem Panel:<\/h2>\n\n\n\n

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Laura Dehn ist Head of Brand bei rebuy recommerce GmbH. Sie brachte die Perspektive eines Pioniers der Kreislaufwirtschaft ein. rebuy hat sich im letzten Jahr bewusst entschieden, das Thema Nachhaltigkeit nicht ins Zentrum der Kommunikation zu stellen.<\/p>\n\n\n\n

Jan Pechmann ist CCO von BAM! Bock auf morgen. Der Co-Autor des Buches \u201eDas 60%-Potential\u201c analysierte, warum viele Nachhaltigkeitsbotschaften heute an der Lebensrealit\u00e4t der Menschen vorbeigehen.<\/p>\n\n\n\n

Katja Hallbauer ist Team Lead Corporate Communications Sustainability & DEI bei Zalando SE. Die erfahrene Kommunikatorin gab Einblicke, wie Europas gr\u00f6\u00dfter Online-Modeh\u00e4ndler seit der \u201eAuszeichnung\u201c mit einem Greenwashing-Award 2022 das Thema Nachhaltigkeit kommuniziert.<\/p>\n\n\n\n

Ulrike Grandi-Haferstroh, <\/strong>Head of Marketing bei Banxware und Co-Organisatorin des Berliner PR-Stammtisches, moderierte die Diskussion. <\/p>\n\n\n\n

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Prim\u00e4rnutzen vor das Thema Nachhaltigkeit setzen<\/h2>\n\n\n\n

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Katja Hallbauer berichtete, was f\u00fcr Zalando in den vergangenen Jahren wichtig war und wie der Dialog mit den Journalisten nach 2022 gestaltet wurde: Das Unternehmen habe einen Haltungswandel vollzogen, hin zu einem offenen und kritischen Dialog. Zalando verstehe sich als Wirtschaftsunternehmen und kommuniziere dies auch nach au\u00dfen. Um kein Greenwashing zu betreiben, spricht das Unternehmen heute von \u201enachhaltigerem Verhalten\u201c. Damit m\u00f6chte es sich von der weitverbreiteten plakativen Nachhaltigkeitskommunikation distanzieren.<\/p>\n\n\n\n

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\"Kommunikatoren<\/figure>\n<\/div>\n\n\n\n
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Jan Pechmann betonte, dass aktuell in der Kommunikation an erster Stelle ein relevanter Prim\u00e4rnutzen stehen sollte. Nachhaltigkeit geh\u00f6rt f\u00fcr die breite Masse der Bev\u00f6lkerung nicht dazu. Daher gehe es nun um ein Reframing des Begriffes. Kommunikatoren sollten einen anderen Kundennutzen vor das Thema Nachhaltigkeit setzen \u2013 wie bei einem Tandem: Vorn strampelt der Prim\u00e4rnutzen, dahinter die Nachhaltigkeit. Nur so k\u00f6nne man nachhaltige Angebote und Produkte in der breiten Masse noch \u201everkaufen\u201c und sie von ihrem Nischendasein befreien. Wichtig: Kein Unternehmen sollte sich daf\u00fcr sch\u00e4men, dass es Geld verdienen m\u00f6chte. Wirtschaftliches Handeln und Nachhaltigkeit sind keine Gegens\u00e4tze. Die Botschaft \u201eUmsatz und Umwelt gehen bei uns Hand in Hand\u201c kann starke Geschichten f\u00fcr die Unternehmenskommunikation hervorbringen.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

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Laura Dehn sah Nachhaltigkeit ebenfalls nicht als Kaufmotivation. Dies sei immer noch der Konsum und der Preis in der Regel ausschlaggebend f\u00fcr eine Kaufentscheidung. Es gehe darum, innerhalb des Nachhaltigkeitsumfelds andere, neue Themen zu finden, die nicht abgenutzt sind. Eine wichtige Frage sei aktuell f\u00fcr Kommunikatoren: Wie kann ich bewirken, dass mein Gegen\u00fcber sich nachhaltig verh\u00e4lt?<\/p>\n\n\n\n

Praktische Tipps f\u00fcr die Kommunikation<\/h2>\n\n\n\n

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Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer des Berliner PR-Stammtisches erhielten f\u00fcr ihre eigene Kommunikationspraxis wertvolle Tipps. Um alle Zielgruppen mit der Nachhaltigkeitskommunikation abzuholen, m\u00fcssen beispielsweise die Botschaften f\u00fcr alle Menschen verst\u00e4ndlich formuliert werden. Hierbei hilft eine Botschaftshierarchie f\u00fcr Nachhaltigkeitsthemen. Dabei sollten Kommunikatoren gro\u00dfe Sorgfalt auf die Entwicklung des Wordings legen und sicherstellen, dass die jeweilige Zielgruppe die Begrifflichkeiten versteht. Denn eine Wissenschaftlerin beispielsweise m\u00f6chte ganz anders angesprochen werden als ein Sch\u00fcler.<\/p>\n\n\n\n

Wie schwierig das sein kann, zeigte die lebhafte Diskussion um die Frage: Welche Begriffe aus dem Nachhaltigkeitskontext werden im Mainstream \u00fcberhaupt verstanden? Ein Beispiel: Das Wort \u201ereparierbar\u201c versteht jeder. Aber \u201erefurbished\u201c? Eine m\u00f6gliche, aber nur sehr eingeschr\u00e4nkt brauchbare Alternative ist \u201egebraucht\u201c. Der Begriff funktioniert bei B\u00fcchern, aber um ein Smartphone zu verkaufen, ist er nicht ideal.<\/p>\n\n\n\n

Das Fazit des Abends? Dieser Satz von Jan Pechmann brachte die Diskussion des Berliner PR-Stammtisches auf den Punkt: \u201eAuch der gr\u00fcne Wurm muss dem Fisch schmecken.\u201c<\/p>\n\n\n\n

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Quellen: <\/em>
Beitragsbild: Berliner PR-Stammtisch. <\/em>
Foto der Panelg\u00e4ste: Sabrina Ortmann.<\/em>
Grafik Tandem Nachhaltigkeitskommunikation: Jan Pechmann, aus dem Buch \u201eDas 60%-Potential\u201c<\/em>.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

\u201eDon\u2019t call it \u201anachhaltig\u2018? Wie wir heute noch \u00fcber Nachhaltigkeit sprechen k\u00f6nnen \u2013 wenn keiner mehr zuh\u00f6ren (oder kaufen) will.\u201c Berliner PR-Stammtisch am 20. 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