Bonustrack - der PR-Blog

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Der PR-Blog

Die Case Story: Glückliche Kunden zu Wort kommen lassen

Geschäftspartnerinnen erarbeiten eine Case Story

Tipps für B2B-Anwenderberichte mit Mehrwert

Von Sabrina Ortmann

Der Anwenderbericht ist eine bewährte Möglichkeit, die eigenen Produkte und Dienstleistungen beispielhaft im erfolgreichen Einsatz bei einem bestehenden Kunden zu präsentieren. Dieses in Marketing und Pressearbeit beliebte Instrument ist ein Kind mit vielen Namen: Es ist auch bekannt als Fallstudie, Praxisbeispiel und Erfolgsgeschichte, oder auf Englisch als Case Story, Best Practice, Success Story, Customer Story oder Customer Case. Egal, wie man es nennt, das Ziel ist das gleiche: Bei Interessenten die Neugier wecken, zeigen wie Probleme in der Praxis gelöst werden, auf diese Weise Vertrauen aufbauen und neue Kunden gewinnen.

Beispiele aus der Praxis schaffen Vertrauen

Anwenderberichte sind vertrauens- und glaubwürdig und damit ein sehr wirkungsvolles Marketinginstrument. Für B2B-Unternehmen im Technologiebereich sind sie ideal, da sie komplexe und erklärungsbedürftige Sachverhalte anschaulich anhand von realistischen Beispielen darstellen können. Ob in der Pressearbeit, im Marketing oder direkt im Vertrieb: Case Stories haben traditionell als indirekte Empfehlungen eine hohe Relevanz. Denn was erhöht – abgesehen von einer direkten Empfehlung – die Chance auf Aufmerksamkeit, Leads und Neukundengeschäft mehr als glückliche Referenzkunden, die ihre Zufriedenheit in spannenden Geschichten öffentlich machen? Wer liest nicht weiter, wenn die in der Praxis geprüfte Lösung für ein Problem geschildert wird, das auch im eigenen Unternehmen besteht?

Zufriedene Kunden oder außergewöhnliche Anwendungen finden

Voraussetzung für eine aussagekräftige Case Story ist es, einen zufriedenen Kunden zu finden, der öffentlich Einblicke in sein Unternehmen gibt und sich Zeit nimmt, mit Ihnen gemeinsam den Text zu erarbeiten. Je mehr konkrete Informationen der Kunde liefert, desto interessanter und anschaulicher wird die Geschichte. Für Ihren Kunden bedeutet das Aufwand. Eventuell ist ein bisschen Überzeugungsarbeit nötig. Zeigen Sie Ihrem Kunden die Vorteile auf, die er von dem Projekt hat – zum Beispiel kostenlose Sichtbarkeit in der Fachpresse. Selbstverständlich sollte er das Material später auch für sein eigenes Marketing nutzen dürfen.

Wählen Sie Ihre Referenzen sorgfältig aus: Große Kunden mit bekannten Namen machen Eindruck. Alternativ kommen auch Praxisbeispiele in Frage, die ungewöhnlich sind oder aus irgendeinem Grund überraschen: Zum Beispiel, weil das Unternehmen eine kreative, untypische Möglichkeit gefunden hat, Ihre Produkte oder Dienstleistungen einzusetzen. Oder weil ein Kunde etwas ganz Besonderes erreicht oder ein für die Branche ungewöhnliches Geschäftsmodell hat.

Fragen, fragen, fragen

Machen Sie es Ihrem Geschäftspartner so einfach wie möglich, die benötigten Inhalte zu liefern. Ich empfehle, im Vorfeld einen gut strukturierten Fragebogen zu erstellen, den der Kunde schriftlich ausfüllen kann. Die Schriftform hat gegenüber einem persönlichen Gespräch Vorteile: Der Kunde kann sich die Antworten sorgfältig übergelegen und intern abstimmen. So gibt es später in der Regel weniger Korrekturbedarf. Offene Fragen können Sie im Anschluss zum Beispiel in einem Telefonat klären. Auch tiefergehende Informationen zu einzelnen Aspekten lassen sich so noch beschaffen. Stimmen Sie vor der Veröffentlichung den fertigen Text unbedingt mit Ihrem Kunden ab und holen Sie sich eine schriftliche Freigabe für die Nutzung ein.

Die Fragen unterscheiden sich je nach Branche, Unternehmen und individuellem Anwendungsfall. Der Aufbau folgt aber immer der gleichen Struktur:

  • Herausforderung
  • Lösung
  • Ergebnisse und Erfolge
  • Eingesetzte Produkte/Dienstleistungen
  • Zusammenfassendes Zitat des Kunden

Die folgenden Punkte sollten Sie standardmäßig abfragen:

  • Wichtige Fakten über das Unternehmen Ihres Kunden
  • Welche Probleme oder Herausforderungen hatte er?
  • Wie hat er sie gelöst?
  • Wie sahen die wichtigsten Anforderungen an eine Lösung aus?
  • Welche Rolle spielten Produkte/Dienstleistungen Ihres Unternehmens konkret bei der Lösung des Problems?
  • Warum konnte nur Ihr Unternehmen das Problem lösen und nicht Ihre Wettbewerber?
  • Welche Produkte oder Dienstleistungen wurden eingesetzt?
  • Was hat sich verändert? Gibt es messbare Ergebnisse? Können neue Potenziale genutzt werden?
  • Wie geht es nach dem gemeinsamen Erfolg weiter? Ist zum Beispiel eine Ausweitung bestimmter Aktivitäten oder der Einsatz Ihres Produktes an weiteren Standorten geplant?
  • Bitten Sie um ein zusammenfassendes Zitat des Kunden zum Projekt
  • Fragen Sie nach professionellem, druckfähigem Bildmaterial wie Fotos oder Infografiken mit inhaltlichem Bezug zum Anwendungsfall

Der Text: lebendig, unterhaltsam und anschaulich

Ihr Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen dürfen in einer Case Story – anders als bei vielen anderen Formen der Pressearbeit – im Vordergrund stehen. Trotzdem sollte der Mehrwert für die Leserschaft und eine gute Lesbarkeit das Maß der Dinge sein.

  • Nutzen Sie Storytelling und erzählen Sie eine Geschichte: Der Weg Ihres Kunden von einem Problem hin zu einer Lösung.
  • Arbeiten Sie klar heraus, welchen Nutzen Ihr Kunde dabei durch die Zusammenarbeit mit Ihnen hat.
  • Gestalten Sie den Text lebendig, unterhaltsam und anschaulich.
  • Bauen Sie Zitate ein und lockern Sie den Text mit Fotos und Grafiken auf. Aussagekräftige und ansprechende Fotos und Infografiken können komplizierte Zusammenhänge oder Technisches visualisieren. Fotos vom Einsatz der Produkte und Zitate des Anwenders erhöhen die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen.
  • Wenn möglich, quantifizieren Sie die Ergebnisse. Machen Sie konkrete Angaben: Um wie viel Prozent ist der Umsatz gewachsen, wie viel Geld wurde eingespart, um wie viel Prozent wurden die Prozesse beschleunigt?
  • Schreiben Sie verständlich, nutzen Sie möglichst keine Fachbegriffe. Der Text sollte für Laien verständlich sein.
  • Achten Sie für das Lesen im Web und auf dem Smartphone auf kurze, einfach Sätze, Zwischenüberschriften und eine gute optische Strukturierung.

Eine Geschichte, viele Formate

Der Aufwand lohnt sich. Denn Sie können das einmal erarbeitete Material für verschiedene Formate in Ihrem Verkaufsprozess nutzen: Für eine Case Story auf Ihrer Website, für einen gemeinsamen Gastartikel mit Ihrem Kunden in der Fachpresse oder für ein gedrucktes Fallbeispiel, das Sie zum Beispiel bei Messen auslegen oder im direkten Vertrieb einsetzen.

Für die Website empfehle ich wiederum zwei Varianten: 1. Eine kompakte Übersicht, die den Lesegewohnheiten bei Online-Texten entgegenkommt. 2. Eine ausführliche Version, die zum Beispiel als PDF zum Download angeboten wird. Die Tonalität darf auf der Website lockerer sein als in einem Fachartikel. Marketingsprache ist hier in Ordnung. Sie sollten sie dennoch sparsam verwenden. Überzeugen Sie mit seriösen, nachprüfbaren Fakten und Informationen. So vermittelt der Text Kompetenz und Glaubwürdigkeit. Auf der Website Ihres Unternehmens empfehle ich, die Begriffe „Success Story“ oder „Erfolgsgeschichte“ zu verwenden.

Beispiel für den Aufbau einer Success Story auf der Website Ihres Unternehmens (Grafik: Sabrina Ortmann Kommunikation)

Den Erfolg in der Fachpresse sichtbar machen

Wer über eigene Beiträge in Branchenmedien sein Wissen mit der Fachöffentlichkeit teilen und sich einen Namen machen möchte, kann dies unter anderem mit fundierten und aussagekräftige Erfolgsgeschichten seiner Kunden tun. Worauf es ankommt, wenn Sie einen Gastartikel für die Fachpresse erstellen möchten, erfahren Sie in diesen Blogbeiträgen:

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Spende statt Geschenke

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