Eine Geschichte, in der von Anfang an alles reibungslos funktioniert, langweilt die Leser. Spannung entsteht durch eine Herausforderung. Das gilt auch für das B2B-Storytelling: Erwecken Sie Ihr Messeexponat zum Leben und machen Sie es zum Helden einer Erfolgsgeschichte. So wird die Wirkung komplexer Technologie verständlich.

Technische Komponenten verraten nicht sofort ihre Geschichte

Smarte Industriesensoren, Brennstoffzellen-Komponenten oder Edge-Computing-Gateways: Auf B2B-Fachmessen begegnen Besucher immer häufiger hochspezialisierte Produkte für Einsatzgebiete wie Robotik, IoT oder Steuerungs- und Antriebstechnik. Die spannende PR-Geschichte hinter diesen Exponaten ist jedoch nicht immer auf den ersten Blick erkennbar. „Wir stellen nur Hardware aus. Was sollen wir darüber groß erzählen? Wir haben nur ein technisches Produktblatt“, höre ich bei der Vorbereitung der Messekommunikation immer mal wieder. Es stimmt: Texte voller technischer Daten, Betriebsbedingungen, Frequenzen, Geräteausführungen und Materialhinweise machen selten Spaß.

Bei PR im Vorfeld einer Messe geht es jedoch noch nicht darum, über technische Details zu informieren. Sie möchte die Fachöffentlichkeit neugierig machen und sie motivieren, Ihr Unternehmen und seine Exponate beim Messebesuch mit einzuplanen. Dabei hilft es, Produkte oder Leistungen möglichst anschaulich und lebendig zu präsentieren und ihren konkreten Nutzen glaubhaft darzustellen. Ganz oben im Sales Funnel geht es zunächst um Aufmerksamkeit. Die technischen Details werden später wichtig, etwa wenn verschiedene Lösungen verglichen werden und sich ein Interessent seiner Kaufentscheidung nähert. Strategische Fachpressearbeit bereitet diesen Moment vor.

Bauen Sie Spannung auf: Jede gute Geschichte braucht ein Problem

Wer eine Fachmesse besucht, hält selten Ausschau nach einer Hardware-Komponente mit bestimmten technischen Eigenschaften. Deshalb beginnt eine gute Geschichte nicht beim Produkt. Messebesucher interessieren sich dafür, wie sie ein bestimmtes Problem ihres Unternehmens lösen, bestehende Prozesse verbessern, ihren Umsatz steigern oder ihre Ausgaben senken können. Das Produkt ist ein Werkzeug auf dem Weg dorthin. Beginnen Sie Ihre Geschichte daher nicht bei Ihrem Unternehmen oder seinen Produkten, sondern bei einem aktuellen Problem potenzieller Kunden. Trägt Ihr Messeexponat zu dessen Lösung bei, ist der Ausgangspunkt Ihrer Geschichte gefunden.

Eine Geschichte, in der von Anfang an alles reibungslos funktioniert, langweilt die Leser. Spannung entsteht durch eine Herausforderung, die der Protagonist bewältigen muss. Das gilt auch für das B2B-Storytelling: Erwecken Sie Ihr Messeexponat zum Leben und machen Sie es zum Helden einer Erfolgsgeschichte. Die Headline eines sehr erfolgreichen Anwenderberichts, den ich gemeinsam mit einem Kunden erstellt habe, lautete: „Wie ein kleines Gateway ein großes Problem löste“. Darin steckt bereits das Grundprinzip guten B2B-Storytellings. Nicht Größe oder Komplexität eines Produkts machen eine gute Geschichte aus, sondern seine Rolle bei der Lösung eines Problems.

Kam eines Ihrer Messeexponate bereits in einem Pilotprojekt erfolgreich zum Einsatz? Dann erzählen Sie der Fachwelt davon, wie Ihr Hardware-Held sich in der Praxis bewährt hat. Ein technisches Merkmal bekommt erst Bedeutung, wenn klar wird, was es bewirkt: Aus einer robusten Bauweise wird ein zuverlässiger Betrieb unter anspruchsvollen Bedingungen. Aus einer einfachen Integration wird weniger Aufwand beim Kunden. So wird die Wirkung komplexer Technologie verständlich.

Referenzen schaffen Vertrauen: Lassen Sie Ihren Kunden miterzählen

Besonders glaubwürdig wird die Geschichte, wenn sie nicht nur aus Herstellersicht erzählt wird. Ein besonders wirkungsvolles Format für die B2B-Messekommunikation ist deshalb ein gemeinsamer Anwendungsbericht mit einem Kunden. Praxisgeschichten, in denen Anwender öffentlich über den erfolgreichen Einsatz Ihres Produkts berichten, informieren und schaffen Vertrauen. Ist eines Ihrer Messeexponate bereits bei einem Kunden erfolgreich im Einsatz, schlagen Sie ihm einen gemeinsamen Anwendungsbericht vor. Ihr Kunde beschreibt seine Ausgangslage, Anforderungen und Erfahrungen mit der Lösung. Sie ergänzen den Lösungsweg und die technischen Zusammenhänge. Die entscheidenden Fragen dafür finden Sie im folgenden Fragenkatalog.

Gemeinsam zeigen Sie, was sich durch das Projekt verändert hat. Damit wird aus „Unser Produkt kann …“ ein „So hat unser Kunde es gemacht…“. Dieser Unterschied ist in der B2B-Kommunikation entscheidend: Eine reale Anwendung zeigt nicht nur, was theoretisch möglich ist, sondern dass die Lösung unter echten Bedingungen funktioniert. Und sie liefert gleichzeitig das, was Fachredaktionen interessiert: ein relevantes und aktuelles Problem aus einer bestimmten Branche, einen konkreten Lösungsweg und Erfahrungen aus der Praxis, von denen die Fachöffentlichkeit profitieren kann. Die gemeinsame Erfolgsgeschichte macht so aus Produktkommunikation praktisches Erfahrungswissen. Und genau das interessiert die Fachmedien.

Folgen Sie dem Dreiklang: Problem – Lösung – Ergebnis

Die Dramaturgie einer B2B-Erfolgsgeschichte folgt im Kern einem Dreiklang: Problem, Lösung, Ergebnis. Spannung entsteht durch die Bewährungsprobe auf dem Weg zur Lösung. Der folgende Fragenkatalog hilft Ihnen, die Geschichte mit Leben zu füllen:

• Was war das eigentliche Problem?
  Je konkreter die Ausgangslage, desto interessanter die Geschichte.
• Was machte die Aufgabe schwierig?
  Technische, organisatorische oder wirtschaftliche Hürden sorgen für Spannung und machen die Lösung erst nachvollziehbar.
• Welche Rolle spielte das Produkt?
  Nicht jedes Feature gehört in die Geschichte. Relevant ist, was tatsächlich einen Unterschied gemacht hat.
• Was hat sich für den Anwender verändert?
  Das Ergebnis macht den Nutzen greifbar.
• Wie bewährte sich die Lösung in der Praxis?
  Zeigen Sie, wie sich Ihr Produkt unter realen Bedingungen bewährt hat.
• Warum ist das auch für andere Unternehmen interessant?
  Eine gute Anwendungs-Story erzählt nicht nur von einem einzelnen Projekt. Sie zeigt eine Lösung für eine Herausforderung, die viele Unternehmen einer Branche kennen.

So findet Ihr Helden-Exponat den Weg in die Fachwelt

Ihre Community erreichen Sie in eigenen Kanälen wie dem Corporate Blog, Newslettern oder LinkedIn. Über spezialisierte Fachmedien erreichen Sie bereits vor der Messe ganze Branchen-Communities. Ein mögliches Format ist ein werbliches Advertorial. Mehr Vertrauen und Glaubwürdigkeit schaffen redaktionelle Berichte, Gastbeiträge oder gemeinsame Anwendungsberichte mit Kunden. Erarbeiten Sie hierfür einen neutralen, werbefreien Artikel in journalistischer Qualität. Weisen Sie am Ende darauf hin, dass Sie die vorgestellte Lösung auf der nächsten Messe präsentieren. Wenn die Messebesucher später vor Ihrem Exponat stehen, sehen sie nicht nur ein Stück Hardware. Sie kennen bereits das Problem, das damit gelöst wurde.

Es lohnt sich also, mit der inhaltlichen Vorbereitung eines Messeauftritts und der Fachpressearbeit frühzeitig zu beginnen. Bei der Planung passender Kommunikationsmaßnahmen sowie bei der Erarbeitung und Veröffentlichung Ihrer Erfolgsgeschichten unterstütze ich Sie gerne. Gemeinsam mit Ihnen und Ihren Kunden entwickle ich aus erfolgreich umgesetzten Projekten journalistisch erzählte Anwendungsberichte für Ihre eigenen Kommunikationskanäle und die Fachpresse.

Lesen Sie auch meine Tipps für B2B-Anwenderberichte mit Mehrwert im Blogbeitrag Die Case Story: Glückliche Kunden zu Wort kommen lassen.

Mehr als nur hübsch: Messeauftritte ganzheitlich denken

Die Vorbereitungen für Ihre nächste Messe stehen an?

Hier finden Sie mehr Informationen zu unserem Leistungsangebot rund um Ihren Messeauftritt:
messe.lab45.de

Voriger Beitrag: Richtig guter Kaffee als Lead-Magnet: Warum der beste Gesprächseinstieg manchmal in einer Tasse steckt

Quelle Beitragsbild: Shannon Kunkle auf Unsplash