Wie kann man Nachhaltigkeit wieder wirkungsvoll kommunizieren? Berliner PR-Stammtisch: „Don’t call it ‚nachhaltig‘? Wie wir heute noch über Nachhaltigkeit sprechen können – wenn keiner mehr zuhören (oder kaufen) will.“
Von Sabrina Ortmann
Seit einigen Jahren ist er gefühlt überall und ständig: der Begriff Nachhaltigkeit. Selbst umweltschädliche Geschäftsmodelle bekamen in der Außenkommunikation einen grünen Anstrich. Die anhaltende inflationäre Betonung vermeintlich ressourcenschonenden wirtschaftlichen Handelns hat dazu geführt, dass auch die seriösen Botschaften zu diesem wichtigen Thema inzwischen ungehört verhallen. Der ehemals starke Trend steht aus einem weiteren Grund in der Gesellschaft nicht mehr im Mittelpunkt: Angesichts der vielen Krisen geht es den meisten Menschen derzeit schlicht um Konsum zu einem guten Preis. Oder ungeschönt mit den Worten von Bertolt Brecht: „Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral“. Das Ergebnis einer Kundenbefragung von Zalando bestätigt, dass Nachhaltigkeit aktuell kein kaufentscheidender Faktor ist.
Die vielen Unternehmen, die es ernst meinen mit der Nachhaltigkeit, fragen sich nun, wie sie ihre umweltfreundlichen Ziele glaubwürdig kommunizieren. Denn sie dürfen weder in die Greenwashing-Falle tappen, noch ihre Kundinnen und Kunden mit erhobenem Zeigefinger verschrecken.
Diese spannende strategische Herausforderung diskutierten am 20. Mai die Teilnehmerinnen und Teilnehmer des Berliner PR-Stammtisches im Berliner Headquarter von Zalando mit erfahrenen Expertinnen und Experten: „Don’t call it ‚nachhaltig‘? Wie wir heute noch über Nachhaltigkeit sprechen können – wenn keiner mehr zuhören (oder kaufen) will.“ Es ging um die Zukunft der Nachhaltigkeitskommunikation zwischen Greenwashing-Vorwürfen, Null-Bock-Mentalität und echten Fortschritten: Wie gelingt es der Unternehmenskommunikation, Nachhaltigkeit neu, ehrlich und wirksam zu erzählen? Und wie können Unternehmen ihre Zielgruppen begeistern, ohne sie zu überfordern? Wie können sie Nachhaltigkeit so kommunizieren, dass die Menschen wieder zuhören – und vielleicht sogar zu Verhaltensänderungen bewegt werden?
Auf dem Panel:
Laura Dehn ist Head of Brand bei rebuy recommerce GmbH. Sie brachte die Perspektive eines Pioniers der Kreislaufwirtschaft ein. rebuy hat sich im letzten Jahr bewusst entschieden, das Thema Nachhaltigkeit nicht ins Zentrum der Kommunikation zu stellen.
Jan Pechmann ist CCO von BAM! Bock auf morgen. Der Co-Autor des Buches „Das 60%-Potential“ analysierte, warum viele Nachhaltigkeitsbotschaften heute an der Lebensrealität der Menschen vorbeigehen.
Katja Hallbauer ist Team Lead Corporate Communications Sustainability & DEI bei Zalando SE. Die erfahrene Kommunikatorin gab Einblicke, wie Europas größter Online-Modehändler seit der „Auszeichnung“ mit einem Greenwashing-Award 2022 das Thema Nachhaltigkeit kommuniziert.
Ulrike Grandi-Haferstroh, Head of Marketing bei Banxware und Co-Organisatorin des Berliner PR-Stammtisches, moderierte die Diskussion.
Primärnutzen vor das Thema Nachhaltigkeit setzen
Katja Hallbauer berichtete, was für Zalando in den vergangenen Jahren wichtig war und wie der Dialog mit den Journalisten nach 2022 gestaltet wurde: Das Unternehmen habe einen Haltungswandel vollzogen, hin zu einem offenen und kritischen Dialog. Zalando verstehe sich als Wirtschaftsunternehmen und kommuniziere dies auch nach außen. Um kein Greenwashing zu betreiben, spricht das Unternehmen heute von „nachhaltigerem Verhalten“. Damit möchte es sich von der weitverbreiteten plakativen Nachhaltigkeitskommunikation distanzieren.
Jan Pechmann betonte, dass aktuell in der Kommunikation an erster Stelle ein relevanter Primärnutzen stehen sollte. Nachhaltigkeit gehört für die breite Masse der Bevölkerung nicht dazu. Daher gehe es nun um ein Reframing des Begriffes. Kommunikatoren sollten einen anderen Kundennutzen vor das Thema Nachhaltigkeit setzen – wie bei einem Tandem: Vorn strampelt der Primärnutzen, dahinter die Nachhaltigkeit. Nur so könne man nachhaltige Angebote und Produkte in der breiten Masse noch „verkaufen“ und sie von ihrem Nischendasein befreien. Wichtig: Kein Unternehmen sollte sich dafür schämen, dass es Geld verdienen möchte. Wirtschaftliches Handeln und Nachhaltigkeit sind keine Gegensätze. Die Botschaft „Umsatz und Umwelt gehen bei uns Hand in Hand“ kann starke Geschichten für die Unternehmenskommunikation hervorbringen.
Laura Dehn sah Nachhaltigkeit ebenfalls nicht als Kaufmotivation. Dies sei immer noch der Konsum und der Preis in der Regel ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung. Es gehe darum, innerhalb des Nachhaltigkeitsumfelds andere, neue Themen zu finden, die nicht abgenutzt sind. Eine wichtige Frage sei aktuell für Kommunikatoren: Wie kann ich bewirken, dass mein Gegenüber sich nachhaltig verhält?
Praktische Tipps für die Kommunikation
Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer des Berliner PR-Stammtisches erhielten für ihre eigene Kommunikationspraxis wertvolle Tipps. Um alle Zielgruppen mit der Nachhaltigkeitskommunikation abzuholen, müssen beispielsweise die Botschaften für alle Menschen verständlich formuliert werden. Hierbei hilft eine Botschaftshierarchie für Nachhaltigkeitsthemen. Dabei sollten Kommunikatoren große Sorgfalt auf die Entwicklung des Wordings legen und sicherstellen, dass die jeweilige Zielgruppe die Begrifflichkeiten versteht. Denn eine Wissenschaftlerin beispielsweise möchte ganz anders angesprochen werden als ein Schüler.
Wie schwierig das sein kann, zeigte die lebhafte Diskussion um die Frage: Welche Begriffe aus dem Nachhaltigkeitskontext werden im Mainstream überhaupt verstanden? Ein Beispiel: Das Wort „reparierbar“ versteht jeder. Aber „refurbished“? Eine mögliche, aber nur sehr eingeschränkt brauchbare Alternative ist „gebraucht“. Der Begriff funktioniert bei Büchern, aber um ein Smartphone zu verkaufen, ist er nicht ideal.
Das Fazit des Abends? Dieser Satz von Jan Pechmann brachte die Diskussion des Berliner PR-Stammtisches auf den Punkt: „Auch der grüne Wurm muss dem Fisch schmecken.“
Quellen:
Beitragsbild: Berliner PR-Stammtisch.
Foto der Panelgäste: Sabrina Ortmann.
Grafik Tandem Nachhaltigkeitskommunikation: Jan Pechmann, aus dem Buch „Das 60%-Potential“.
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