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Punkten bei den Fachmedien

Die Expertenpositionierung in gedruckten Fachmedien ist ein professioneller Gegenspieler zum oberflächlichen Snack-Content. Doch es gibt bei Themenvorschlägen an Redaktionen einiges zu beachten. Sieben Tipps, wie Kommunikatoren Fachjournalisten für ihr Thema gewinnen.

Von Sabrina Ortmann

Der gute alte Gastbeitrag: Seine Aufgabe ist es, Wissen und Expertise aus dem Unternehmen in Form von professionell aufgearbeiteten Informationen an die Fachöffentlichkeit zu transportieren. Ist die arbeitsintensive Expertenpositionierung in gedruckten Fachmedien noch zeitgemäß in Zeiten, in denen Informationen oft spontan durch digitale Kanäle gejagt werden? Durchaus! Denn schnell zu konsumierende Häppchen mit wenig Text und viel Bild – am besten bewegt – ermöglichen es in der Regel nicht, spezialisiertes Fachwissen und komplexe Zusammenhänge in angemessener Tiefe darzustellen. Dabei ist genau das insbesondere für Unternehmen im B2B-Bereich entscheidend.

Fachbeiträge vermitteln Stakeholdern innerhalb der Branche Kompetenz und Expertise im eigenen Geschäftsbereich. Es geht dabei um mehr als das Foto, den Namen und das Unternehmen in einer hochwertigen Publikation abgedruckt zu sehen. Wichtiger ist es, Vertrauen zu gewinnen, zu erhalten und zu stärken. Bezieht sich die Expertise des Verfassers unmittelbar auf das Geschäft seines Unternehmens, wird er als glaubwürdig innerhalb seines Themas wahrgenommen. Dieser Eindruck färbt direkt auf das Corporate Image ab und vermittelt der Leserschaft Qualität und Vertrauenswürdigkeit – beides zentrale Faktoren bei der Neukundengewinnung.

Die Expertise Ihres Unternehmens ist gefragt

Redakteure freuen sich in der Regel über aktuelle und relevante Themenvorschläge. Denn Fachmedien sind auf Experten angewiesen, die sowohl über theoretisches Know-how als auch über praktisches Handlungswissen in ihrem Fachgebiet verfügen. Dies bestätigt auch Georgina Bott aus der Redaktion des B2B-Portals „Marconomy.de“: „Über spannende Gastbeiträge freue ich mich als Redakteurin natürlich immer. Besonders, wenn der Beitragsvorschlag bereits einige weiterführende Informationen beinhaltet. Dazu zählt zum Beispiel ein kleines Abstract als Vorschau.“

Kommunikationsverantwortliche, die Expertise aus ihrem Unternehmen in der Fachwelt sichtbar machen möchten, sollten jedoch unbedingt einige Regeln beachten. Bevor der Themenvorschlag telefonisch oder schriftlich an die Redaktion geht, steht immer eine gründliche Lektüre und Analyse des Wunschmediums an. „Wenn die Durchsicht des Mediums ergibt, dass dort überhaupt keine Gastbeiträge abgedruckt werden, sollte das Unternehmen auch darauf verzichten, welche anzubieten“, sagt Christiane Fröhlich, Redakteurin der Fachzeitschrift Internet World Business.

Thema und Experten bestimmen

Bevor das Kommunikationsteam zum Hörer greift, sind intern strategische Vorbereitungen zu treffen: Im ersten Schritt wird das passende Themengebiet ausgewählt. Entscheidend ist dabei, dass die veröffentlichte Expertise sich positiv auf das Corporate Image auswirkt. Im Anschluss wird die Expertenrolle im Unternehmen besetzt. Und zwar mit einem Mitarbeiter, der über fundiertes Fachwissen und langjährige Praxiserfahrung im jeweiligen Gebiet verfügt. Bei der Auswahl ist zu bedenken, dass der entsprechende Kollege das Unternehmen in der Öffentlichkeit repräsentieren wird. Ein seriöses Erscheinungsbild und kommunikative Fähigkeiten sollten vorhanden sein.

Für jeden Themenkomplex gibt es nur eine Person, die dann das Gesicht des Unternehmens für dieses eine Gebiet ist. Erst jetzt kommen die Redaktionen ins Spiel. Fachmedien schätzen individuell für sie erstellte Beiträge, die die Erwartungen ihrer Leserschaft erfüllen. Mit einem vorgefertigten Text, der via Massenmailing möglichst breit versendet wird, kommt kein Kommunikationsteam ans Ziel. Der Königsweg führt über eine individuelle Ansprache der Redaktionen. Wer dabei die folgenden Empfehlungen berücksichtigt, wird nicht nur den eigenen Beitrag abgedruckt sehen, sondern baut sich mittelfristig eine Position als gefragter Ansprechpartner für Fachredakteure und angesehener Experte in der Fachöffentlichkeit auf.

So gewinnen Sie Fachredakteure für Ihr Thema:

1. Am Anfang steht eine gründliche Recherche in den Themenplänen der Zielmedien. Diese bekommt man auf Anfrage in der Media-Abteilung des jeweiligen Verlages oder auf der Webseite des Mediums. Wenn mehrere Publikationen auf der Wunschliste stehen, oder man regelmäßig Gastbeiträge veröffentlichen möchte, kann es sich lohnen, eine kostenpflichtige Themendatenbank in Anspruch zu nehmen. Es gibt mehrere Anbieter, die leicht über Suchmaschinen zu finden sind. Der Vorteil: Häufig steht schon viele Monate im Voraus fest, welche inhaltlichen Schwerpunkte die Publikationen in welcher Ausgabe setzen. Der Gastbeitrag kann also ganz gezielt vorgeschlagen werden.

2. Um den Gastbeitrag zielgerichtet anbieten zu können, ist es unerlässlich, die Zielpublikationen gründlich zu studieren. Gibt es dort Gastbeiträge, wenn ja in welcher Funktion und in welcher Art von Unternehmen arbeiten die Autoren? Welche Themen werden in welcher inhaltlichen Tiefe diskutiert? Wie ist die Tonalität und welche Formate – Case Study, Interview, Kommentar oder Praxisbeitrag – sind zu finden?

3. Redakteure haben wenig Zeit und müssen ein Themenangebot schnell erfassen und bewerten können. Ein Abstract, nicht länger als eine halbe Seite, erleichtert ihnen dies sehr. Es handelt sich dabei um einen kurzen Abriss, der das Thema kurz vorstellt sowie seine Aktualität und Relevanz beschreibt. Ein aktueller Aufhänger kann eine Studie sein, eine neue Gesetzgebung oder auch der Bezug auf eine aktuelle Berichterstattung. Zusätzlich empfehlen sich einige zentrale Fragestellungen, auf die der Gastbeitrag eingehen wird. Das Dokument enthält außerdem zwei, drei Sätze zum Verfasser des Beitrages, aus denen seine Funktion sowie seine Kompetenz im Thema hervorgeht. Der Abstract darf gerne noch unkonkret bleiben. So kann man später flexibel die Schwerpunkte an die individuellen Wünsche der Redaktion anpassen.

4. Starten sollte man bei den drei Redakteuren, die für das eigene Anliegen am relevantesten sind. Für den ersten Kontakt empfiehlt sich ein Anruf, den man nutzt, um sich und das Unternehmen kurz vorzustellen und sein Thema für die passende Ausgabe vorzuschlagen. Oft lässt sich schon bei diesem ersten Gespräch herausfinden, welche Aspekte des Themas auf

besonderes Interesse stoßen und welche Schwerpunkte gewünscht sind. Wichtig ist es, gut zuzuhören und sich flexibel zu zeigen, was den Inhalt des Beitrags im Detail betrifft.

5. Der Redakteur ist am Thema interessiert? Dann ist jetzt der richtige Zeitpunkt, ihm das sorgfältig formulierte Abstract zuzusenden. Je nachdem, welche Ergebnisse das vorhergehende Telefonat gebracht hat, kann man das Abstract individuell für die jeweilige Redaktion anpassen.

6. Der Redakteur wird sich in der Regel melden, wenn er den Gastbeitrag veröffentlichen möchte. Oft ist Geduld gefragt, denn die Redaktionen erhalten jeden Tag viele Themenvorschläge und Pressemitteilungen von Unternehmen und PR-Agenturen. Permanentes telefonisches Nachfragen führt hier nicht zum Ziel. Eine freundliche E-Mail zum Stand der Dinge nach zwei bis drei Wochen sollte aber in Ordnung sein.

7. Bestellt die Redaktion den vorgeschlagenen Fachbeitrag, ist beim Schreiben des Textes ein Aspekt sehr wichtig: Der Artikel darf nicht werblich sein, sondern muss unbedingt neutral bleiben. Es geht nicht um die Vorzüge des Unternehmens, seiner Dienstleistungen oder Produkte. All dies hat in einem Fachbeitrag nichts verloren. Es geht darum, Expertenwissen und fachliche Kompetenz zu vermitteln.

„Was mir bei jedem Beitrag wichtig ist: der persönliche Kontakt und der Austausch zum Thema. Nur so kann gemeinsam ein toller Fachbeitrag entstehen, der auch unseren Lesern gefällt. Als Redakteurin bin ich oft unterwegs, um immer auf dem neuesten Stand in der Branche zu sein. In dieser Zeit ‚stapeln‘ sich die E-Mails in meinem Postfach. Besonders wichtig ist es mir deshalb, dass Unternehmen beim Nachfassen des Beitragsvorschlags darauf Rücksicht nehmen.”

Georgina Bott, Redakteurin des B2B-Portals marconomy.de

“Ein absolutes No-Go sind werbliche Texte, die – sei es ganz offensichtlich oder durch vermeintlich geschickte Formulierungen – die Vorzüge des Unternehmens oder die Besonderheiten des Produkts anpreisen. Ein solcher Fall wäre zum Beispiel, wenn ein Unternehmen eine Checkliste liefert, die zwei, drei Punkte enthält, die speziell durch das Dienstleistungsspektrum oder die Produkte des Unternehmens abgedeckt werden können.“

Christiane Fröhlich, Redakteurin bei der Fachzeitung Internet World Business

Der Beitrag ist als Gastartikel in KOM Magazin für Kommunikation (ehemals Magazin für Kommunikation pressesprecher) erschienen.

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