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B2B-PR: Sind Fachmedien ein alter Zopf?

Erfolgreich Experten aufbauen und Vertrauen in Fachkreisen gewinnen.

Teil 1: Ist in Zeiten, in denen Informationen in Echtzeit und oft spontan durch digitale Kanäle gejagt werden, die inhaltlich tiefe Expertenpositionierung in gedruckten Fachmedien noch zeitgemäß und zielführend?

Von Sabrina Ortmann

Die Arbeitswelt von Kommunikationsverantwortlichen verändert sich. Immer neue digitale Kanäle tauchen im Redaktionsplan auf. Diese Dynamik beeinflusst auch die Art und Weise, wie die „traditionellen“ Werkzeuge der PR eingesetzt und wahrgenommen werden.

Immer mal wieder hören wir: „Die traditionellen Medien verlieren ihre Bedeutung als Informationsquelle“. Oder sogar: „Print ist tot“. Dann wieder überraschen uns Studien und Meldungen, wonach die Menschheit Informationen der „alten Medien“ stärker vertraut als Inhalten in Social-Media Kanälen. Und dass sie die Lektüre auf Papier durchaus schätzt und nutzt. Das gute alte Buch zum Beispiel erlebte in der Corona-Pandemie einen richtigen Boom. Auch in der PR gibt es Formate, die in die Kategorie „Das gut alte…“ passen, wie die klassische Pressemitteilung. Oder der „gute alte“ Gastartikel. Seine Aufgabe ist es, Wissen und Expertise aus dem Unternehmen in Form von professionell aufgearbeiteten und soliden Informationen an die Fachöffentlichkeit zu transportieren. Ist in Zeiten, in denen Informationen in Echtzeit und oft spontan durch digitale Kanäle gejagt werden, die inhaltlich tiefe Expertenpositionierung in gedruckten Fachmedien noch zeitgemäß und zielführend?

Vertrauen: ein zentrales Werkzeug der Imagebildung

Die Antwort ist ein klares Ja. Denn schnell zu konsumierende Häppchen mit wenig Text und viel Bild – am besten bewegt – ermöglichen es in der Regel nicht, spezialisiertes Fachwissen und komplexe Zusammenhänge in angemessener Tiefe darzustellen. Dabei ist genau das insbesondere für Unternehmen im B2B-Bereich entscheidend: bei Stakeholdern innerhalb der Branche Kompetenz und Expertise im eigenen Geschäftsbereich zu vermitteln. Es geht dabei um mehr als Foto, Namen und Unternehmen in einer hochwertigen Publikation abgedruckt zu sehen. Es geht wie so oft in der Kommunikation darum, Vertrauen zu gewinnen, zu erhalten und zu stärken. Bezieht sich die Expertise des Verfassers unmittelbar auf das Geschäft seines Unternehmens, wird er als thematisch vertrauenswürdig wahrgenommen. Dieser Eindruck färbt direkt auf das Corporate Image ab und vermittelt der Leserschaft Qualität und Vertrauenswürdigkeit – beides zentrale Faktoren bei der Neukundengewinnung.

B2B-Entscheider informieren sich regelmäßig in gedruckten Fachmedien

Die Studie „B2B Marketing und Informationsquellen in der Industrie“ der Vogel Communications Group aus dem Jahr 2020 zeigt: B2B-Entscheider informieren sich am liebsten direkt bei den Herstellern und in gedruckten oder digitalen Fachmedien: Mit 82,4 Prozent liegen die Websites der Anbieter im Ranking der herstellerseitigen Informationsquellen ganz klar vorne. Bei den weiteren Informationsquellen liegen durch alle Altersgruppen hinweg die Fachmedien print und digital an der Spitze.

Die „B2B-Entscheideranalyse Deutsche Fachpresse“ zeigt außerdem die Relevanz von gedruckten Fachpublikationen: Fast 90 Prozent der Befragten nutzt regelmäßig oder gelegentlich eine oder mehrere gedruckte Fachzeitschriften, die sich mit beruflich relevanten Inhalten an sie wenden. Über 57 Prozent informieren sich regelmäßig auf diesem Weg. Die digitalen Angebote der Fachmedien nutzen dagegen weniger als 30 Prozent der Entscheider regelmäßig.

Das Ziel: Sichtbarkeit in gedruckten und digitalen Fachmedien

Wer auf dem B2B-Markt gesehen werden möchte, sollte sich also ein klares Kommunikationsziel setzen: Eine kontinuierliche Sichtbarkeit in den wichtigsten Fachmedien seiner Zielbranchen aufbauen und dabei print und digital gleichermaßen berücksichtigen.

Im nächsten Teil dieser Reihe erfahren Sie, warum Fachredaktionen ein großes Interesse an Ihrem Fachwissen haben.

Quelle Beitragsbild: Bernd Klutsch / Unsplash

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